Рост акцизов и маркетинговые ограничения приводят к тому, что пивной бизнес, очень прибыльный в 2000-х годах, становится невыгодным — в полном соответствии с антиалкогольными планами российских властей. Еще сильнее это коснулось производства крепких спиртных напитков. Производство водки падает: впервые в новой и новейшей российской истории доля потребления водки стала меньше 50%.

"Крупнейшие мировые пивоваренные компании вложили сотни миллионов долларов в Россию, сделав ставку на любовь русских к выпивке. Они строили новые заводы, приобретали существующие, создали распределительные сети, надеясь на возрастающий интерес потребителей к пиву и не боясь конкурировать с водкой", — пишет The Wall Street Journal.

Бизнес был прибыльным, но в последнее время кампания Кремля против алкоголизма стала угрожать этому бизнесу, жалуются газете пивовары. Новые законодательные ограничения и налоги, объявленная цель которых – стимулирование здорового образа жизни, приостановили рост пивного рынка.

В двухтысячные годы пивному бизнесу в России было раздолье. Пиво даже формально не считали спиртным напитком. В 2005–2007 годах продажи взлетели почти на 30%.

«До 2008 года было очень мало регулирования. Лицензии на продажу пива были не нужны, пошлины были низкими, и не было никаких ограничений на маркетинг. Все обходилось зачастую дешевле, чем газировка, — вспоминает пивной аналитик Nomura Ян Шеклтон. — Был суперсуперрост, быть пивоваром было чудесно, и это было, вероятно, чересчур хорошо, чтобы быть правдой».

Но в 2009 году правительство России объявило войну алкоголизму — тогдашний президент Медведев назвал его национальным бедствием. По данным Всемирной организации здравоохранения, каждая пятая смерть в России связана с алкоголем, а средняя продолжительность жизни мужчины в России составляет всего 64 года. «Увеличение цен в десять раз — это чрезмерная мера, но акцизы должны расти настолько, чтобы это помогло снизить потребление и смертность от табака и алкоголя. Повышение стоимости акцизов до уровня Европы может сократить смертность в России на 1 млн человек в год», — говорит эксперт Общественной палаты РФ Дарья Халтурина.

В 2010 году премьер-министр Владимир Путин подписал десятилетний план по сокращению потребления алкоголя вдвое. С 2011 года пиво официально стало спиртным напитком. Это автоматически привело к запрещению ночной продажи пива, наложило ограничения на возможность его рекламы и места реализации. Но хуже всего, в унисон говорят пивовары, оказался устойчивый рост акцизов.

В 2009 году правительство забирало всего 3 рубля с литра, в 2013 году – уже 15 рублей, и эта цифра возрастет до 18 рублей в 2014 году и до 20 рублей в 2015-м. По оценке Юлии Дроздовой из Euromonitor International, это привело к скачку цен в рознице на 10% и снижению продаж.

С 2010 года объем продаж пива в России снизился на 20%, потребление на душу населения из-за роста цен – на 13%. Концерн Anheuser-Busch закрыл в прошлом году в России две пивоварни, дочерняя компания Heineken недавно продала один завод и еще один выставила на продажу.

«Без сомнения, здесь стало тяжело вести бизнес», — отмечает Йорген Буль-Расмуссен, президент Carlsberg Group. Эта компания инвестировала около $12 млрд за последние 20 лет, рассчитывая на 40% прибыли. Отчасти такая ситуация вызвана глобальным экономическим кризисом и плохими урожаями, но в очень большой степени связана и с сильно возросшей налоговой нагрузкой, поясняет Буль-Расмуссен. Carlsberg, чья дочерняя компания Baltika Breweries занимает 38% рынка, заявил, что из-за проблем в России не ожидает серьезного роста своего глобального бизнеса в этом году.

Но следует признать, пивоварам еще не так тяжело, как производителям более крепких напитков. Водочный рынок также страдает от налогового бремени.

Прирост акциза в этом году составил 33%, в следующем году, возможно, составит еще 25%, а в 2015-м – еще 20%. При этом минимальная цена бутылки повышена со 125 до 170 рублей. Это привело к падению производства в отрасли на 28% в первой половине 2013 года. И, согласно Росстату, за этот же период доля водки в потреблении спиртных напитков впервые стала меньше 50%, что дало возможность пивной доле подрасти до 32%.

Пивовары предупреждают, что нынешняя антиалкогольная кампания может иметь те же последствия, что и горбачевская, — приведет к росту самогоноварения и организованной преступности.

Примечательно, что в начале августа президент России тоже обратил внимание на такой вариант развития событий и предложил хотя бы уменьшить темп роста налогов. «Мы знаем, как это было раньше, к чему привела борьба с алкоголем: люди просто начали делать водку дома и пить денатурат, — приводит WSJ слова Путина. – Профилактика алкоголизма – тяжелое дело. Оно требует серьезных усилий, финансирования…»

Впрочем, как показывает практика, в определенных случаях власти не боятся трудностей и готовы упорно идти к своей цели, в том числе не считаясь и с финансовыми потерями.

Американцы пьют не меньше русских

Статистика развенчала миф, что русские пьют больше всех в мире. По информации американского исследовательского агентства Impact Databank, продажи крепкого спиртного в США в 2012 году составили 226 млн дал, что практически вдвое больше, чем в России. Учитывая, что в Штатах население также в два раза больше российского, можно говорить о том, что американцы пьют столько же, сколько и русские. При этом самым популярным напитком в обеих странах является водка.

Рынок потребления крепкого алкоголя в США растет несколько лет подряд. В 2012 году спрос на спиртные напитки увеличился на 3%, до 226 млн дал, по данным Impact Databank. По данным американской отраслевой ассоциации Distilled Spirits Council (DiSCus), объем продаж крепкого алкоголя в США в прошлом году составил 224,3 млн дал.

В России, по данным Росстата, в 2012 году производство напитков крепче 25 градусов составило 113 млн дал. При этом эксперты полагают, что объем потребления был ниже, так как производители создавали запасы перед существенным ростом акциза с 2013 года. Импорт крепкого алкоголя в прошлом году составил 12,5 млн дал. Данных по экспорту российской водки пока нет, но в последние годы его объем приблизительно соответствовал импорту.

Население США в два раза больше российского — 315 млн против 143 млн человек. Таким образом, потребление крепкого алкоголя на одну американскую душу вполне сопоставимо с отечественным.

Самым популярным напитком в США продолжает оставаться водка: из 25 ведущих брендов крепкого алкоголя 12 являются водочными. Лидером является водка Smirnoff (принадлежит Diageo) с объемом продаж в США 10,89 млн дал (рост 2,1% к 2011 году). Основным конкурентом Smirnoff стал ром Baccardi (10,67 млн дал, по данным Impact).